想賺錢就一定要看的行銷寶典！
由分眾傳媒董事長親自撰寫！

★行銷人必學的自我修練
★只要你想賣東西，這本書非看不可
★未來10年在消費升級的市場中抓住人心的營銷策略
★阿里巴巴、騰訊、京東、寶潔、聯合利華品牌都要請他賣產品

價值300億的行銷課，一次學會產品定位、優化傳播管道、廣告SOP到抓住消費者心智，打造未來消費者需要的品牌。

中國傳媒第一股「分眾傳媒」董事長親自撰寫，17年廣告行銷經驗一次公開。

「在今天，所有競爭的核心不是在生產端，不是通路端，而是消費者心智。」── 江南春

人心比流量更重要！讓消費者愛上你、相信你才是未來變現的關鍵。

江南春經營分眾傳媒，擁有超過5400家客戶，阿里巴巴、騰訊、京東、寶潔、聯合利華等國際大牌都是都要請他賣產品。17年的營銷經驗淬鍊出這本重量級的營銷聖經。

從五大面向著手，建立深植人心的品牌

│產品定位│

企業面臨最大的問題是以自己的角度來銷售商品，但真正重要的是「使用者認知」。想做出差異化定位，就要瞭解用戶、瞭解自己、擁有明確的目標、與眾不同的思考，才能夠在如今的時代中脫穎而出。

│抓住消費者心理│

目前全世界都處在一個劇烈變革和轉型的時期，要搶佔用戶心智，就必須懂得四種打法：封殺品類、佔據特性、聚焦業務、開創新品類。

│通路選擇│

廣告投放應該怎麼選擇、如何優化呢？依照不同預算擬訂不同投放策略，利用大數據在不同的分眾通路做精準化投放、互動化行銷。

│引爆社群│

對於消費者來說，接受資訊的方式有兩種：第一是主動，第二是被動。主動就是資訊模式中的主動傳播，被動就是生活空間裡的被動接觸，利用社交媒體做能量，生活媒體做銷量。

│廣告SOP│

獨家心法「廣告三段論」保證可以做出80分以上的作品，學會這一個方法，你的起點就贏過別人一大截！

營銷終極的目標是建立品牌，真正的品牌，能夠在用戶心中實現預售，在顧客還沒有看到產品的時候就已經確定要選擇誰了。

業界盛讚：
l   吳曉波（知名財經作家）
l   吳聲（場景實驗室創始人）
l   陳延昶（486團購創辦人）
l　連啓佑（將能數位行銷 企業數位轉型顧問）

品牌是一切戰略的核心

　　當人們購買洗髮精時，如果想要去頭屑，會先想到海倫仙度絲而非寶潔。對，顧客不用知道寶潔。人們自然交流的情形通常是這樣的：當某人看到他人買了一樣東西，會問是什麼品牌， 不會在乎是哪個企業生產的，這就是用戶認知。提到品牌，下面這個可口可樂的故事可能很多人都聽過。

　　如果可口可樂的所有廠房被一把大火燒了，只要三個月的時間就可以重建。銀行會爭著為可口可樂貸款，供應商會爭著賒銷原材料，經銷商會排著隊等著提貨，消費者也會等著買恢復生產後的可口可樂。甚至於如果缺人，在勞動力市場上可口可樂也具有一呼百應的號召力。

　　當然這只是一個假設，並沒有真實發生。讓我們來看看現實生活中的另一個可口可樂傳奇─王老吉。

　　大家都知道王老吉和加多寶的糾紛（商標之爭），廣藥集團打贏了商標官司，將王老吉商標重新納入囊中，但是沒有人、沒有工廠、沒有通路……什麼都沒有，一切從零開始。他們五個人的團隊，三個月內就招到了三千人，然後到處找工廠、建工廠。幾年下來，王老吉已取得接近70% 的市場佔有率，遠超競爭對手，成為不折不扣的品類領先者。這就是典型的品牌效應，也是可口可樂傳奇故事的現實版複製。

　　類似這樣的案例不勝枚舉，它們都是將企業制勝的關鍵點聚焦於品牌上。其實品牌的概念很簡單，就是品類或者特性的代表。提到美的，人們會想到空調、電飯煲、風扇；提到海爾，人們會想到冰箱、洗衣機；提到格蘭仕，人們一定會想到微波爐，所以它投了幾十億做空調，結果失敗了。美的雖然做了很多東西，但是大家總體上還反映它是一家空調企業。

　　用戶認知決定了企業的盈利能力。在一個有著巨大容量的行業裡，全行業的利潤就集中在少數有品牌的企業上。絕大多數的品牌不掙錢，90% 的企業都是在毀滅價值。市場調研公司Counterpoint Research 發佈的最新報告顯示，2017年第三季度，蘋果公司在每部iPhone 手機上的利潤為151美元，利潤率雖然從2016年同期的86%下滑至60%，但依舊控制著智慧手機行業超過一半以上的利潤。IBM（國際商業機器公司）在鼎盛時期佔據了主機行業95%的利潤。阿里巴巴也許占了超過全球電商零售行業利潤的100%，因為其他電商加起來都是虧損的，至少在中國如此。

　　西南航空是美國航空業的傳奇，從成立第二年盈利之後一直沒有虧損過。即使在「911」事件發生後，很多美國人都不敢坐飛機時，西南航空也依舊保持著強大的盈利能力。在很長的一段時間裡，這家企業的利潤超過了整個美國航空業的利潤總和。

　　做個假設，如果特斯拉被比亞迪「山寨」了，而且比亞迪「山寨」的水準很高，品質比正品還好，比亞迪能夠賣到正品的價錢嗎？答案無疑是否定的。這就是品牌的力量。很多奢侈品的山寨貨，高仿得連正牌廠家都分不出來，但是只能賣到正品十分之一的價格。

　　生產皇冠可樂的加拿大COTT 公司曾經委託哈佛大學做了一個實驗：對可口可樂、百事可樂和皇冠可樂進行盲測，結果顧客普遍認為皇冠可樂最好喝，百事可樂其次，可口可樂排名最後。於是，COTT 公司對這個結果大肆宣傳，但哈佛大學這次實驗的另一部分結果並未對外公佈。盲測時確實是皇冠可樂最好喝，但是一旦貼上標籤，告訴測試者這三種可樂具體的品牌後，顧客評價的結果就發生了巨大變化，大家一致認為可口可樂最好喝。

　　真正的品牌，能夠在用戶心智中實現預售，在顧客還沒有看到產品的時候就已經確定要選擇誰了。

　　舉個例子，在社區門口的小賣部裡，你指名要買罐王老吉，店家即使沒有把它擺在貨架上，而是擺在角落裡，也得幫你拿出來。但如果品牌沒在顧客心智中實現預售，那顧客就會在貨架上東看西拿，這時左右顧客選擇的是貨架，而不是品牌，即貨架創造了顧客。說到貨架，沃爾瑪的貨架和大潤發的貨架效果差距顯而易見，顧客首選的必然是沃爾瑪。這裡又是品牌在起作用，因為沃爾瑪的品牌更能創造顧客。

　　作為一個不能創造顧客、不會被顧客在心智中優先選擇、無法實現預售的品牌，無疑會被通路盤剝得很慘，要交諸如進店費、條碼費、上架費、堆頭費等各種費用，這便意味著一個新的品牌已經很難在傳統通路裡誕生，現實就是這麼殘酷。

　　我曾在長沙的萬達廣場看過這樣的場景：一個店面從外部被圍了起來。萬達廣場方對此的解釋是： 那個店面是專門為LV（路易·威登）預留的，保留期為十八個月，同時補貼3000萬元裝修費。這是多麼巨大的品牌優勢。即使像外婆家這樣的國產餐飲企業，商場也會補貼裝修費，還會反向保底，歸根結底都是因為優質品牌能夠為商場創造更多的顧客。

　　「一流企業銷售品牌，二流企業銷售產品，三流企業銷售勞動」。品牌對於絕大多數發展中的企業而言，是最關鍵的核心競爭力，是企業一切戰略的核心要素。成本競爭與價格戰是最低級的較量，真正聰明的企業會運用品牌抓住消費者的心， 左右消費者的選擇。

　　雅迪電動車在與愛瑪電動車競爭時，最初走的也是價格戰的策略。雅迪相較愛瑪的規模更大，擁有比較明顯的成本優勢，能將電動車的價格控制在2000 元左右，具有較高的性價比。但是好景不長，很快愛瑪也推出了2000 元價位的電動車，並且每年促銷兩次，這給雅迪造成了很大的競爭壓力。

　　很多品牌在遭遇價格戰時的第一反應是降價， 與競爭對手血拚到底。雅迪卻反其道而行之，徹底放棄了價格戰和規模戰，選擇做更高端的電動車，直接將產品的單價提升到3500 元。這次變招，讓雅迪贏得了巨大的成功，每年的淨利潤達到5 億～ 7 億元，不久後便在香港上市。

　　雅迪為什麼會贏得勝利呢？特勞特先生曾經講過一個非常重要的觀點：對付價格戰最好的方法是漲價。一旦將產品的價格提升，會在消費者心智中形成「高端高質」的品牌標籤，而價格上調帶來的毛利資源，能夠為品牌帶來更好的工藝和技術，贏得更好的經銷商通路和廣告機會，繼而坐實「高端高質」的用戶認知，形成正向循環。

14.8*21*1.3

25 開

推薦序 我們向江南春學什麼 
自 序 與顯而易見的真理反向走

第1章 打造企業的護城河
01差異化定位：與顯而易見的真理反向走
02用戶認知是企業的終極戰場
03品牌是一切戰略的核心
04做透細分市場是做好品牌的關鍵
05讓定位回歸常識

第2章 搶佔消費者心智
01人心比流量重要
02封殺品類：在時間視窗內進行飽和攻擊
03佔據特性：將自身優勢無限放大
04聚焦業務：讓自己更專業、更專注
05開創新品類：搶佔市場制高點

第3章 選擇和優化管道
01三「雲」合一：突破行動網路的衝擊
02內容可以死纏，通路不能爛打
03精準化投放，互動化行銷
04別妄想將一條廣告投放於所有通路

第4章 左手抓資訊模式，右手抓生活空間
01主動資訊模式的全新變化
02社交媒體做能量，生活化媒體做銷量
03生活化媒體先行，引爆社交媒體
04讓娛樂為品牌賦能
05把廣告植入到消費者的生活必經路徑

第5章 廣告是針對消費者心智結構的科學
01簡單說出差異化
02讓消費者相信你、愛上你
03用圖片和排版提升轉化
04好廣告，要讓親者快仇者痛

第6章 從反方向思考機會
01過度競爭時，一定要反向走
02從問題和客戶抱怨中尋找靈感
03藍海戰略的三大創新要素
04網路時代，企業如何持續創新

第7章 行銷者的自我修煉
01創業時義無反顧，經營中量力而行
02對手和環境會加快你轉變的腳步
03控制過程中的每個關鍵節點
04可以在彎路上成長，不能在利益中迷失

第8章 擁抱變化，賭對不變
01新經濟形式下的品牌傳播趨勢
02審視自己的存量、變數與增量
03未來十年要抓住中產階層的消費升級
04切入頭部內容，引爆主流人群

附錄 行銷定位實驗室
01江南春問答
02學員課後回饋分享